Продвижение книг: организация рекламной кампании
Очевидно, что успех издательству гарантирован, если его книги покупают не сто или тысяча человек, а они пользуется массовым спросом, т.е. число покупателей сопоставимо или даже больше объема тиража. Поэтому эффективна только та реклама, которая, воздействуя на большее число людей, формирует у них спрос на данную книгу, по размерам сопоставимый с тиражом книги.
Решение о проведении рекламной кампании, ее формах и размерах принимается на основе нескольких критериев. Основным из них является финансовый — сколько средств издательство может инвестировать в рекламу.
Если в промышленности объемы инвестирования в рекламу порою достигают 30% прибыли, то в условиях издательства при неумелом пользовании средствами рекламы эта цифра может оказаться значительно больше.
Второй критерий — эффективность коммуникационного канала.
Третий определяется самой сутью рекламы — масштабами охвата потенциальных читателей. В зависимости от типа рынка, на котором собирается работать издательство, масштабы охвата покупателей книг, естественно, будут различны.
Для рядовой книги организовывать рекламную кампанию практически нецелесообразно. Так же сложно рекламировать и издательство, если оно не специализируется на издании книг определенной тематики, в то же время сегодня уже видна активная работа по рекламе, например, у издательств, выпускающих школьные учебники, экономическую, юридическую или — новый термин — деловую литературу, не говоря уже о ходовой детской и художественной литературе. Поэтому в зависимости от того, что и кому вы продаете и где живут ваши покупатели, вы должны решить, какие приемы и средства массовой информации целесообразно использовать.
- Если ваша книжная продукция нужна очень многим потребителям и в самых разных местах, можно использовать для рекламы радио, телевидение, газеты, журналы.
- Если ваша книга нужна какой-то конкретной группе специалистов, было бы неплохо, например, распространить ваши рекламные каталоги в местах их скопления, проживания, работы.
Если же издание предназначено конкретному покупателю, пошлите каждому личное письмо или воспользуйтесь картотеками ваших постоянных покупателей, как это делают, например, издательства «Радуга», «Металлургия» и др. Следует учитывать даже такой, казалось бы, «пустяковый» момент, что руководители предприятий и организаций часто сами читают личные письма, в то время как они не обращают достаточного внимания на циркуляры.
Помните, в рекламе нет универсальных решений и без профессионалов здесь трудно обойтись. Затраты на них оправдываются. (Совсем без затрат можно только смотреть фильмы онлайн бесплатно).
Средства массовой информации, полиграфия и телекоммуникационные системы создают для издательского бизнеса огромные возможности в организации рекламной деятельности. Но, прежде чем приступить к составлению рекламной программы, остановитесь и задайте себе следующие вопросы:
Что хотите рекламировать?
Каким читателям вы собираетесь рекламировать свои издания?
Кто те профессионалы, которые пользуются вашими книгами, и смогут ли они побудить других купить ваши книги?
Где эти люди?
Если ваше издательство ориентировано на местного покупателя, то на какой территории вы намерены привлечь его внимание?
Сколько средств предполагается затратить на рекламную программу?
Ответы на эти вопросы должны быть изложены на бумаге, поскольку по своей сути это и есть фактура рекламной концепции, останется только ее организовать и соединить с выделенными ресурсами. Форма изложения концепции может быть произвольной. Проектируя рекламную кампанию книги, следует исходить также из того, что одна и та же реклама в различных ситуациях будет нести разную функциональную нагрузку. Так, как правило, реклама отдельной книги целесообразна, если крупный проект или выход книги является общественно значимым событием. Однако, если издательство будет рекламировать каждую книгу отдельно, то их себестоимость возрастет настолько, что практически цена книг будет превышать мыслимые пределы.
Можно рекламировать само издательство как надежного партнера на рынке. Однако не следует забывать об исходном посыле — зачем нужна реклама?
Покупатель приобретает книгу для решения своих проблем, а издательство может выступать только в роли гаранта ее качества. Покупатель платит деньги за книгу и заключенную в ней пользу, а не за название выпустившего его издательства. Поэтому реклама издательства должна носить скорее вид напоминающей рекламы, чем увещевательной.
Традиционной практикой для издательства является рекламирование тематической литературы или серии книг. Организация рекламной кампании для этого объекта, с одной стороны, позволяет снизить издержки в расчете на одну книгу, а с другой — усилить давление на потребителя, убеждая его покупать не разрозненные книги, а подбирать их в тематические библиотечки, полные собрания сочинений авторов.
В этом случае используется тактика, когда покупкой каждой новой книги хочется дополнить библиотеку еще одной, другой, очередной книгой. Издательство, выстраивая долговременную рекламную программу, должно попеременно рекламировать различные объекты, чтобы создать о себе у потенциальных потребителей целостное представление.
Показателем результативности рекламной кампании является уровень средних затрат на один ответ или на один заключенный договор на поставку. Такой анализ результатов проведения рекламной кампании позволяет контролировать не только общие затраты на рекламу, но и оценивать изменения прибыли и временной лаг отклика на рекламную кампанию и соответственно определять, какие коммуникационные каналы или виды рекламной деятельности целесообразно применять фирме в различных ситуациях.
При этом, рекламу очень трудно оценить одномоментно (увидел и пошел покупать), поэтому проведение прямых наблюдений малоэффективно. Используя эксперимент, когда изучаются и оцениваются последствия действий через какое-то время после воздействия, необходимо пользоваться основным правилом: изменяется только один из параметров, и в этот период отслеживаются изменения коммерческого результата. Последовательно оценив несколько приоритетных каналов и видов рекламы, можно выбрать по величине удельного эффекта наиболее приемлемые, которые в последующем будут прежде всего использоваться в рекламной кампании издательства.
Так, определенным целевым группам проводится прямая рассылка информационных материалов, в другом случае дается объявление в местной газете, в третьем — используется бегущая строка на телеэкране кабельного телевидения и т.д.
В результате после каждого такого рекламного обращения учитывается прирост числа покупателей и рассчитываются удельные затраты на данную рекламную кампанию. Полиграфические услуги, печать брошюр и печать визиток, офсетная и цифровая печать полиграфической продукции осуществляется в типографии Маска. Оперативная полиграфия для всех и каждого здесь.
Источник: http://knigoizdanie.ru/zdanie-knig/1-izdanie/54-prodvijenie-knig-organizaciya-reklamnoi-kampanii.html